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广告策划之什么是面式策划?

发布:大通彩票开户 | 时间:2013-03-27 14:17:25 | 热度:50

  面式策划是针对某个问题所做的总体策划,比如企业策划不仅要进行产品策划,还要进行竞争合作策划,以及广告策划、企业形象策划等各种策划。因此面式策划考虑到了总体的策划效果,这是和线式策划的区别。

  面式策划由与之相关的线式策划组成,但不是线式策划的简单相加。进行面式策划要注意以下几个原则。

  1、线式配合原则

  在进行面式策划时,要考虑到不同线式策划的互相协调和互相促进。比如在进行企业策划时,好的产品策划同时也成为一种广告策划。

  台湾省台北市环亚大饭店推出了开价100万元的金“满汉全席”,50万元的银“满汉全席”,以及每天住宿费20万元的总统套房。这种另人咋舌的价码足需薪水人员辛苦工作数年,才能享受一餐,投宿一晚。此举颇受社会舆论的非议。然而,这些引人瞩目的宣传,不但为饭店节约了数千万元的广告费,也为台湾的新闻媒介竞先报导,从而成为社会各界注目的焦点,以至在部分实施尚未完成时,就有来自世界各地及本国的观光客前来投宿。

  再比如,在进行广告策划时,要充分利用产品本身的特色来进行。以下是几个这方面的例子。

  (1)某企业想为其生产的胶水做广告,于是在广场的大理石柱上用他们生产的胶水粘一个价值可观的金币并规定无论谁用任何方法将金币取下,金币就归其所有,经广泛宣传后有许多人曾前去尝试但谁也没有办法取下。用这种可以让人亲身实践的方法来作广告是个比较好的方法。

  假设企业不想损失那块金币则可用锤子将与金币相连的一小块大理石也敲下来,这样同样可证明其胶水的威力。

  (2)在欧洲有一个国家。一天一个锁厂老板在一个广场上搞了一次成功的策划,南京广告公司为他们的锁打开了销路。

  他先把自己漂亮的女儿用厂里的锁锁了起来,。宣布:无论任何人都可以用种万能钥匙来开锁。结果,很多有名的惯偷,有名的特工都来开锁。为什么大家都这么热心呢?因为老板宣布:谁打开了锁就可以要他那漂亮的女儿,而且还可以得到一大笔钱。可是那些开锁的人都失败了,没有一个人能开锁。因此,这种锁的安全性能得到检验,一下了就轰动了全成,很多人都去买那个厂生产的锁。

  (3)有一年,重庆市商品大展销,一家表店推出一个精致的玻璃缸,缸内有水,水中有鱼。

  人们见大街上摆着一个鱼缸,立即围拢过来,仔细一瞧,只见缸底放着几块亮晶的名牌表,秒针正不紧不慢地行走着。

  大街上摆着鱼,意在引人注目,鱼缸中放表,钞针运转正常,旨在告诉观者表具有防水性能,不愧为名牌,大通彩票开户。

  没有动听的声音,也没有美妙的话语,但广告效果极佳。

  (4)香港某出售保险柜公司贴出广告,10万美元寻找主人!本公司展厅保险柜里放有10万美元,在不弄响报警器的前提下,各路豪杰可用任何手段拿出享用。本来保险柜是要向怕丢钱的人推销,而这则广告却公开悬赏小偷,可见此商品的厂家对自己的商品有多自信,顾客尽可放心去购买此种保险柜。还有一则广告与此有异曲同工之妙。美国一酒店大门贴出一广告,本店素来出售惨水10%的陈香老酒,如果不要掺水者,请事先说明,但饭后醉倒与本店无关。

  2、全局性原则

  面式策划是一定历史时期内制定的全局性的指导思想,其目的是指导策划方取得一定历史时期内整体策划的成功,而不是限于某一局部的策划。即不是从某一局部、某一部门的微观角度进行策划。

  例如,毛泽东在指导中国革命战争过程中,总是从全局出发,强调把注意力放在战争全局上,并要求战役战术指挥员也要了解某种程度的战略上的规律。然而,战争的全局又离不开局部,众多局部的相互联系、相互作用,特别是其中某一关键性局部的发展,对全局的发展起着决定性作用。这局部就可能成为影响和控制战争的枢纽。他在分析战争时指出:“战争胜败的主要的和首要的问题,是对全局关照得好,或关照得不好。”他要求军事指挥员进行决策谋划时要从全局出发,从战略布局去谋划战役,从整个战争全局去谋划是最具有决定意义的关键环节、要害部位。解放战争战略决战中,夺占锦州是辽沈战役的枢纽;平津战役稳住张家口一线之敌,不使其南逃西窜,不让敌人收缩集中,是这一战役的中心环节;淮海战役的重心“是集中兵力歼灭黄伯韬兵团,完成中间突破”。因此,毛泽东决定把主要作战方向指向辽沈战场的锦州和淮海战场的宿县、徐州右翼第七兵团,对张家口、新保安之敌“围而不打”。三大战役的实践证明,战略决战之所以能够取得巨大胜利,正是抓住了战争枢纽,又关照了各个战役之间的联系,使战争机器协调运转,而出奇制胜,南京。

  面式策划的全局性原则是指面式策划是各个线式策划的有机组合而不是简单相加。

  面式策划的全局性法则要求我们,为了策划的全局效果要不惜牺牲和舍弃才可以换来全局的胜利,南京。

  3、木桶法则

  木桶理论告诉我们:一只木桶容水量,不取决于组成木桶的那块最长的木板,相反,恰好取决于最短的那块木板。因此,要想增长木桶的容水量,不是寻找和变动最长的木板,而是寻找和变动最短的那块木板。

  木桶法则告诉我们:在进行策划时,应该把有限的人力、物力和财力首先用来加长制约策划成功的那块“最短木块”,而不是加长“最长的木块”。否则就会影响策划的成功。山东秦池酒厂的失败就是违反了这一法则。

  秦池酒厂地处山东沂蒙老区临朐县,是一家县属小型国有企业。在白酒市场激烈的竞争下,1992年该厂处于破产边缘。

  1993年,王卓胜、姬长孔走马上任。以老区人特有的韧劲,他们埋头苦干,迅速占领了一些外地市场,使秦池扭亏为盈,但这绝非王卓胜们的最终目标。1995年11月,秦池人一鸣惊人,以6666万元巨资夺得中央电视台1996年度黄金时段广告标王,正所谓“三年不飞,一飞冲天;三年不鸣,一鸣惊人”。

  秦池卫星照耀中国,威力所及,市场之门訇然洞开。1996年,秦池酒厂的销售收入、利税分别达到9.5亿元和2.2亿元,为1995年的五倍和六倍。这一年,秦池事业如日中天。

  1996年底,秦池在平静的中国商界投下一枚巨型原子弹——喊出3.2亿元天价,蝉联中央电视台标王,一时间举国轰动,几乎每个人在都在议论“秦池”。正因此举,中央电视台也被推上舆论的浪尖上。

  谁也没能料到,二次夺标后,秦池竟如此迅速地陷入困境。秦池的统计显示,1997年产值仍在增加,但销售却大幅下滑,减少了3亿元,利税比1996年也下降3000万元。

  1998年上半年,据秦池酒厂有关人士对外披露:全厂20多条生产线现在只开了四五条,与上年同期相比,该年1——4月的销售收入减少了5000万元左右,1998年已经亏损。

  1995年,秦池酒厂第一次获得标王后的成功说明了秦池酒厂当时的最短的那木块是“广告”,获得标王后,所产生的轰动效应,正是加长了秦池酒厂那块最短的木块——广告,所以秦池获得了很大的成功。

  到了1997年,秦池酒厂已是一家全国闻名的酒厂,秦池酒厂最短的那块“木块”已经不是“广告”,而是产品结构的调整和工厂的技术改造。但是酒厂并没有把有限的财力用来加长酒厂的那块最短的“木块”,而是把3.2亿元用来加长酒厂比较长的那一块“木块”——广告,这就是秦池酒厂为什么会失败的原因。

  4、有所侧重原则

  面式策划的有所侧重原则是指在进行面式策划时,要有重点性,不要面面俱到。

  例如,几年前,在“裕兴”和“小霸王”争夺学习机市场份额时,“小霸王”在当时的学习机中有很高的知名度,几乎是学习机的代名词。当时厂家争夺消费者的手段主要靠品牌,但如果“裕兴”电脑参与品牌竞争,在当时是竞争不过“小霸王”的,因此只好将主要力量放在产品功能的开发上,开发了软驱机,从而迅速赢得了一定的市场占有率。

  面式策划的有所侧重原则告诉我们,在策划过程中,不能不分主次、先后、轻重缓急,“眉毛胡子一把抓”,而必须抓住策划中的中心环节,抓住关键,重点制胜,才能取得策划的成功,否则,就会导致全局的失败。

  5、层次原则

  任何策划对象都可以看作是一个系统,而系统是有层次的,有母系统和子系统。对于不同层次的系统,就有不同层次的策划,也就有不同层次的全局性。子系统的全局相对于母系统来说,是母系统的一个局部。策划对象的这种层次性要求我们,在制定下一层次的策划时,应该同上一层次的要求体质一致。策划的层次性,要求策划者在策划过程中,要周全地考虑到整体利益,要充分考虑到策划主体的整体利益与该主体所处的更大系统、更大整体的整体利益的相互关系。因为一项策划,从策划主体的整体利益角度来看,完全是有利的,而从其所处的一个更大范围的整体利益的角度来看,可能就是有害的。在这种情况下,策划方案必须重新制定。

  面式策划的层次性的另一表现是:面式策划的目标应与体式策划的目标一致;面式策划应以协调线式策划使其发挥最大效用为目标。

  6、全面性原则

  面式策划是在某一段时间内对策划对象的总谋划和总设计,全面性是其必然的特点。面式策划的全面性表现在两个方面。一是策划所涵盖的面要全,要把策划涉及的各个部门、各个部分、各项工作、各种行为、各个阶段、各个过程及各种条件都要考虑在内。二是指面式策划的总体策划方案要全面。

  面式策划的全面性原则,要求我们在进行策划时不能顾此失彼,否则会使策划不能成功。美国的汽车业在竞争之中曾一度惨败于日本手下,就是因为美国汽车业没有考虑到所有影响汽车工业发展的各种因素,因此,当石油危机已经来临时,忽视了能源这个因素对汽车消费市场的影响,还在闭门造车,最后被日本的小型节油汽车挤出了市场。

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