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广告策划之什么是线式策划?

发布:大通彩票开户 | 时间:2013-03-27 14:17:10 | 热度:185

  线式策划是针对某一方面的问题所做的策划,如广告策划、企业形象策划、产品策划等等。很多点式策划往往可以构成一个线式策划。

  线式策划所追求的目标往往是局部最优,如广告策划者希望做出一个非常出色的广告,产品策划者希望做出一个非常优秀的新产品策划案。但就整个企业来说,如果广告策划不能和产品策划互相配合,就不能保证整个企业获得最大的整体效益。因此在进行线式策划时,要先了解体式策划和面式策划对线式策划的要求,如果离开了这个要求,去追求线式策划的最大成功是毫无用处的。

  线式策划是由点式策划组成的,但不是点式策划的简单相加,而要求这些点式策划之间应该具有互相促进的作用。以下两个例子说明了这种相互促进的重要性。

  美国通用电气公司的医疗器械产品的传统营销方式是重视产品的连续性和兼容性,使用户在老产品上增加了一个或几个部件、软件,一般就能达到新一代产品的技术性能,既长期保持了所购设备的先进性,又大大节省了费用。这样一环紧扣一环的“产品链”,就把公司和老用户长期地紧紧联系在一起了,其他企业很难再插足其间。美国通用电气公司的这种营销方式,实际上就是“链式营销”,既对同类产品循序渐进地进行深度开发,创造出“链式产品”,使顾客产生连锁消费心理,一旦购买了“链”中的一种产品,便会被牵住“鼻子”走,步入深入,不断成为“回头客”,由一次性顾客变成长久性顾客。

  反观时下我们许多企业,恰恰忽视了“链式营销”,他们每次推出的新产品,大多是一个很不错的点式策划,但不同的点式策划之间由于不具备互相促进的作用,使每次推出的新产品总与上一代产品存在着很深的“代沟”,使顾客(用户)难以“跨越”,这就势必导致企业每开发一代新产品,南京就要去开发一批新顾客(用户)。

  有资料显示,开发一位新顾客所需的费用,一般为留住一位老顾客的五倍,看来,企业要降成本、增效益,就须重视线式策划(即“链式营销” )之良策。

  再比如,在美国市场上有一种“芭比”洋娃娃,每只售价10美元95美分,却使父母们一次又一次掏出钱包。

  有一天,一位父亲将价廉物美的芭比娃娃赠送给女儿作生日礼物后,很快就忘了此事。直到有一天,女儿对父亲说:“芭比需要新衣服”。原来,女儿发现了附在包装盒里的商品供应单,提醒小主人说芭比应当有自己的衣服。作父亲的想让女儿在给娃娃换穿衣服的过程中得到某种锻炼,再花点钱也值得。于是又去那家商店,花了45美元买回了“波碧系列装”。过了一星期,女儿又说得到商店的提示,应该让芭比当“空中小姐”,还说一个女孩在她的同伴中的地位,取决于她的芭比有多少种身份,还噙着泪花说她的芭比在同伴中是最没“份”的。于是,父亲为了满足女儿不算太过分的虚荣心,又掏钱买了空姐制服,接着又是护士、舞蹈演员的行头,这下又花了35美元。然而事情并没有完。有一天,女儿得到“信息”,说她的芭比喜欢上了英俊的“小伙子”凯恩,不想让“芭比”“失恋”的女儿央求父亲买回凯恩娃娃。望着女儿腮连的泪珠,父亲只好又花费11美元让芭比与凯恩成双结对。凯恩进门,同样也随着一张商品供应单,上面有凯恩的衣服、浴袍、电动须刨等物品。事情总该结束了吧?没有。当女儿眉飞色舞地在家中宣布芭比和凯恩准备“结婚”时,父亲显得无可奈何。当初买回凯恩让他与芭比成双结对,现在就没有理由拒绝女儿的愿望。为了不给女儿留下“棒打鸳鸯”的印象,父亲忍痛破费让女儿为婚礼“大操大办”。父亲想,谢天谢地,这下女儿总该心满意足了。谁知有一天,女儿收到了商品供应单,说她的芭比和凯恩有了爱情的结晶——米琪娃娃。天啊,又冒出个会吃美金的“第二代”洋囡!

  在芭比娃娃系列产品的开发过程中,同样存在着线式策划的特征。

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