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“交个朋友吧?”且看绿箭基情四射

发布:大通彩票开户 | 时间:2016-10-08 15:03:02 | 热度:95

  绿箭最新的传播攻略已经出来许久,这一次他们似乎下了很大的决心,在执行力上也着实可见一番苦功。新一轮的传播主题定在了“交个朋友吧?”打开电视或者在各类视频网站的时候,总会看到五月天的身影,白马王子阿信用一支绿箭口香糖,酷酷的说:交个朋友吧?


  说到营销的传播力,更多的时候讲的是在传播过程中消费者对于品牌的联想力。从这一点上来说,说到“交个朋友吧?”总会让笔者在第一时间想到微信、陌陌一类的社交软件。或许,这一点有点偏颇,很可能随着绿箭的风靡,将来更多的时候走在大街上,大家不再是摇一摇或者查找附近的人,可能会在你与别人迎面走来的时候,就在你与别人擦肩而过的时候,他忽然把绿箭伸到你眼前,也酷酷的说:交个朋友吧。


  以上只是一种笑谈,接下来,笔者将更多的从营销的角度谈一谈自己对于绿箭这一营销主题的看法。


  首先,TD品牌一直以来都主张在营销主题释放之前,必须给消费者创造一定的消费情境。比如,有些香水创造的是出席社交场合的情境,而有些香水创造的是约会的情境,不同的情境构成不同的品牌区隔。在品牌创造这些消费情境之前,自然是能够让消费者置身于其中的时候不自然的产生消费惯性。那么,回看绿箭的消费场景,对于消费者来说,确实很难上演的消费场景。生活中,对于陌生人来说,拿一只口香糖上前作为搭讪的理由,不是可行不可行的问题,而是有没有脑子的问题。在腾讯、陌陌努力让社交隐私化的时候,绿箭却将之放大公开化,逆向行驶,几乎是在自戕,消费者几乎不可能让这一消费情境再现。至于我们已经熟知的熟人,他却不存在“交个朋友的问题”。笔者在生活中也会出现分享绿箭的场景,多半跟熟稔的朋友分享,那么女的还好,可以说交个朋友吧作为调侃,但是却不能一味调侃;男人的话,说这话就有点让人反胃。从这一点上来说,似乎绿箭的心传播主题并不明智。


  从代言人的角度来看,笔者认为绿箭在代言人使用上同样存在失误。偶像代言对于品牌来说,最重要的是充分发挥偶像的正能量。五月天的核心优势不在于他们耍酷,交友。在这一点上最恰当的应该是周杰伦。试想一下,当周董拿一支绿箭说出:交个朋友吧。对于周董的粉丝,很多90后应该会疯狂的。而说到五月天,一个摇滚天团,笔者认为,他们更多的形象在于释放自己,而不是耍酷。倘若从这一点来说,绿箭如果把消费情境设定在释放自己上,反而会更好,而且,释放自己,更容易跟产品衔接在一起。因为绿箭解决的时候,在社交或者工作中,太多时候,我们因为口气不够清新而束缚自己,让自己不敢放胆。别怕,嚼了绿箭,尽情释放自己,这样不是更容易让消费者进入消费情境吗?


  到了后来,笔者也没有弄明白绿箭究竟想怎样,尤其在看到“屌丝大神”大鹏在节目中传播绿箭的时候,更是云里雾里,绿箭的人群设定到底是什么呢?五月天和大鹏应该是截然不同的两种形象,然而绿箭让他们在一起,交个朋友吧,绿箭自己做的还是不错的。 


  笔者相信,绿箭的传播攻势应该是被益达所引起的。在益达“关心牙齿,更关心你”的传播中,桂纶镁和彭于晏通过酸甜苦辣的故事掀起一阵益达风潮。在营销中最高的境界就是引领一种风潮,苹果如此,小米如此,而那时候的益达也是如此。无疑,绿箭是很动心的,也想像益达一样风光,然而,绿箭却没有掌握益达的精髓。要知道,在益达除了“兄弟,是你的益达”之外,还有两个重要的传播点。一个是产品利益传达和情感传达,将关爱牙齿的功能诉求和关爱你的情感诉求很好的结合在一起,无形中也为消费者创造了消费情境,只要我想让你知道我对你的关爱,我给你益达,多么好的理由。无声胜有声。另一个是故事性,让消费者产生兴趣。益达的系列故事让很多人追到优酷进行全集观看。不知道绿箭的后续故事怎样,但是从故事的开头似乎让消费者觉得看到了故事结尾一样。盲目的跟进只让绿箭的传播经费打了水漂。而益达却远远的将绿箭摔在后面。开启消费情境之后,益达已经在想着改变消费者的消费行为,从让你吃益达,到了“要两粒一起吃才可以”。反观绿箭,在益达风驰电掣般前进的时候,在益达卷起的风尘中,绿箭还在到处“找啊,找啊,找朋友。”


  笔者在绿箭的营销中也反复思考关于绿箭的传播策略。其实,任谁都明白,传播中要寻找差异化点,但显然绿箭的差异化并不是在于交个朋友。从一定程度上讲绿箭将交个朋友作为主题也是对的,但只是表面的。交个朋友说明绿箭将定自己定位在“社交工具“。笔者很赞同这一定位,但是交个朋友只是表面。消费者追求的更多的是感情认同,比如益达所传达的关爱,从本质上将,绿箭应该更深一步,比如将自己定位在”亲近“等等。绿箭必须将消费的差异化表现出来。除了在前面提到定在“释放自己之上以外,系统的讲,绿箭完全可以围绕”亲近“这一主题做深化,从相识到相知到相守,这样下来也为绿箭创造了更多的消费情境,相比”交个朋友吧“才更能显出绿箭的品牌内涵。


以上仅作一家之言,权作谈资。



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