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进击的公关:考验实力而非邪门歪道

发布:大通彩票开户 | 时间:2016-10-10 09:01:03 | 热度:159
    公关行业正面临着新一轮的地震,用一句歌词来说,就是——“有人哭、有人笑、有人输、有人老”。一方面,反腐大刀所向披靡,2014年年初,京城著名的广告公司——东方仁德涉嫌行贿,遣散百名员工,遭遇生存困境,此事绝非孤例;另一方面,移动互联网和电商的大潮呼啸而来防不胜防,淹死了一帮坚决不学游泳的旱鸭子。
     “公关公司真的很不容易。”尚诚同力(Topline)国际品牌管理顾问有限公司业务总监胡若歆感叹说,“从去年开始,很多公关公司倒闭了,就是因为墨守成规,固守已有的业务。但是企业有另外的需求,你又不提供这个业务,不去改变,就难逃倒闭的命运;或者把所有鸡蛋放在同一个篮子里,只做一两家大企业,结果这个大企业因为种种原因不做了,这个公关公司就完了。”
     定位的转变:从“公关”到“营销顾问”
     行业洗牌之际固然动荡不安,却往往是行业走向成熟的标志之一。在这个过程中,有的公司衰落,有的公司转型……但有更多的公关人在动荡局面中试图找到发展壮大的机遇。这是真正考验实力而非邪门歪道的时刻。
     与此同时,媒介环境的瞬息万变使企业对于公关行业有了新的需求。简单粗暴的投放策略正在失效,企业想通过公关来掌握那些复杂多样的媒介和消费者需求。而公关作为连接企业和消费者的中介,其角色早已超出早期“发稿、开会、做活动”的旧有范畴,开始向品牌咨询策略以及具体执行的全能型选手转变。
     公关进化的背景是传统营销的失效,作为一种典型的无差异化营销,假设企业需求是类似的,而目标人群则是固定不动的靶子,传播信息到达人群是“霰弹式”的;而目前的情况是:企业环境发生了变化,人群开始布朗运动式的裂变,这时,能够分析不同客户需求甚至同一客户在不同时期的需求,追踪并锁定目标受众进行“精准爆破”,成为考验公关实力的重要标准。
     “客户有很多类型的需求,我们将其分为2B、2C两类。2B的客户,主要是对媒体传播的需求,通过媒体渠道传播影响受众;2C则是针对消费者的传播需求,我们会综合使用媒体和各种社交手段把信息传递给消费者。”胡若歆说,这两种大的需求类别划分下,还有很多细分的需求,“比如融资的需求——天使期怎么传播、A轮、B轮、C轮、IPO之前都怎么传播,怎么吸引VC、PE等。有的客户还会有招聘的需求,通过传播,吸引到志同道合的同事。”
     在这种全方位服务意识下,尚诚同力早已将定位转变为“营销顾问”,而非简单的“公关”公司,“如果还像以前那样做事情,根本不能满足客户现在的需求。”胡若歆说。尚诚同力曾有三天“搞定”一个年度客户的记录,第一天接到需求,当天下午出方案,第二天开始执行,第三天客户就与其签订了年度协议。
     需求的挖掘:从抽象概念到具体执行
     “客户需求一般都是大而模糊的,我们要先明确哪些可为、哪些不可为,然后界定客户遇到的核心问题,帮助客户找到背后的原因并解决这些问题。当然,我们的工作重心主要在策略、创意和执行层面,把客户概念性的需求具象化,变成可执行、可分解的任务……在这些问题都达成共识的基础上,帮助客户出策略、出时间表,一步步把需求转化成实际执行。”在工作中,胡若歆发现,所有客户在传播中面临着一个重要的问题就是“失联”,“可能由于产品或渠道问题等,他们和消费者、用户之间失去了联系,失去了沟通。我们要解决的,就是失联的问题。”
     很少有企业一开始就对自身的需求非常明确。如何帮助客户明确需求,很大程度上取决于企业所处的生命周期。“有些企业创立之初,从产品命名、定价、市场部门架构、品牌愿景确定等,我们全程都会参与;有些企业则比较成熟,面临着业务升级,我们就要重新挖掘业务升级理念的点;有些企业面临电商业务转型,我们要介入其中参与电商业务构建;有些企业的需求是新品推广,我们就要从产品卖点、定价出发,帮助它占领市场……”胡若歆介绍说,客户需求是千差万别的,而真正好的公关公司能够深入介入企业经营,帮助企业寻找传播中的问题出在哪里,从传播角度出发,帮助客户解决问题。
     从一开始就帮助客户明确自身需求,可以帮助公关公司少做无用功,减少前期不必要的反复沟通成本。为此,尚诚同力通过提供一个叫做“需求指引”的文档来帮助客户明确需求。当需求明晰后,下一步就是制定具体的操盘方案。
     “当跟客户商量好整个操盘方案之后,我们会出非常详尽的操盘表,细致到每一天我们在什么平台发些什么信息,每句话怎么说,甚至微博上谁先说、谁后说、说什么、怎么说,有什么样的预估,怎么把控环境等。这个表格非常庞大和详细,这就是我们的作战地图。”胡若歆介绍说。
     执行期主要分三个阶段,以手机新品为例:第一阶段是产品上市发布前,在这之前怎么造势、吸引人气、创造影响力;第二阶段是发布会之后,如何预约、销售、发货;第三阶段是产品销售一两周之后,会有大概的战况通报,进一步研究产品热度过了之后怎么持续传播,怎么创造持续热度——这是很大的挑战,因为现在的大环境是:热点隔日就忘、切换频繁,媒体数量大爆炸,传播内容处于变形与失控状态,注意力变得更加稀缺,流量营销费用日益昂贵。
     “因此我们面临的最大挑战就是:如何争夺注意力。所以采用的是小战役、高频次的做法,不断地制造新话题,吸引新关注。具体方法主要有:推出新颜色、新配置、降价、产品创意玩儿法、粉丝激发等,还可以借势竞争对手的大事做文章,突出产品优势等。”尚诚同力(Topline)国际品牌管理顾问有限公司董事总经理胡跃飞说。
     “现在是互联网时代,信息变化非常快,前期做的所有计划我们都会随时调整,根据热点事件以及一些关键的时间节点,比如华为荣耀在408、双11、双12等这种节日的营销。”胡跃飞认为,节日营销的本质是“创造特定时间段内的集中购买理由”。所以,从营销操作上,需要考虑的首要因素就是:商品组合。“你的商品组合,决定了你的销售吸引力,以及可以被包装、被传递的营销噱头;其次,还要考虑测算用户流量、考虑用户的购买体验以及后续物流等口碑问题。总之,节日营销虽然是一个特定时间段的销售战役,但却是一个企业全方位营销资源的调动,需要考虑方方面面的问题。”
     “客户的需求和我们的解决方案都在随时调整,不会因为一开始做好计划就选择一成不变。尚诚同力有句非常经典的话就是:‘我们绝不用昨天的方法,解决今天和明天遇到的问题。’”胡若歆说。
    

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