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从蒙牛媒体策略的改变谈乳企的危机公关策略

发布:大通彩票开户 | 时间:2016-10-10 10:01:30 | 热度:153

  面对媒体曝光的产品事故或者企业负面信息,大多数乳企第一时间会予以否认,同时常常直言不排除采取法律手段保护自己的权益。但随着媒体的跟进和关注,往往最终露怯的都是企业,不是说法经不起推敲就是事实和真相不符,最终导致企业的诚信度跌至谷底。
  低调的转变


  蒙牛这两年变得非常低调,与媒体的沟通也坦诚了很多,不像以往反应迅速,第一时间否认然后引入炒作压制事件的演变。今年神十发射恰逢蒙牛与中国航天合作十周年,“照往年应该要大做(宣传)”,但蒙牛所有的传播只在于破除一个谣言:航天员不喝蒙牛牛奶(事实是封闭训练期只吃特殊配餐)。 


  2012年4月,中粮在“三年不干涉”期满后任命孙伊萍为总裁正式介入蒙牛内部管理。据接近蒙牛的观察人士表示,孙伊萍执掌蒙牛后,重新梳理并确立了企业文化和价值观,“作风有很大变化,更加低调务实”。 


  过去蒙牛在营销和渠道上非常强势,推力大过拉力;现在蒙牛改变策略,要与消费者拉近距离,整个品牌更加亲和、坦诚、开放。“渠道铺得再好,消费者都在骂,有什么用?跨掉是很快的。反过来,消费者真正喜爱这个品牌,也会有更多渠道愿意去卖。”   


  引入微信新媒体营销  


  今年5月,蒙牛乳业微信服务号开通,成为国内乳企第一家。服务号不同于订阅号,不能频繁推送信息。除了被动接收的信息,其实还有保持粉丝黏性的更好选择,就是邀请他们参与互动,共同创造内容! 


  微信开通同时,蒙牛启动“你的疑问,我的责任”活动,解答消费者一切关于蒙牛或乳品的问题。前期,蒙牛从已运行一年多的“蒙牛微客服”(微博客服账号,处理对蒙牛产品的建议和投诉)上调取记录,针对常见问题准备话术库,根据关键字触发。对特殊问题,组建了一个包括蒙牛员工、合作伙伴及第三方专家在内的智囊团,保证快速分类,短时作答。 


  为增强互动的娱乐性,同时也为问答机制查漏补缺,还增设“问倒小客服”环节,让消费者挑战是否能问出蒙牛回答不了的问题。 


  消费者已听惯了媒体、传言怎么说,这个活动,终于给了普通消费者亲口问问蒙牛自己怎么说的机会!于是质疑的,建议的,吐槽的,打酱油的,粉丝参与热情迅速被调动起来。5个月的时间,微信与消费者互动5万余次。 


  蒙牛从中选取具有代表性的问题,作为日后的品牌传播素材。如某消费者问“听说你们牛奶里有活虫是真的吗”,这正是蒙牛想要通过开放参观、积极沟通破除的质量谣言。蒙牛就特别找到这个消费者,带他参观工厂并将全程录下来——这个真实的视频比精美宣传片更能打消消费者的顾虑。   


  强化与媒体的沟通  


  近期蒙牛出售雅士利股份,有媒体据此猜测蒙牛现金流压力太大,要靠出售股份套现。新闻一出,内部人感叹“蒙牛再傻也不会做这种事”。 


  事实上,今年6月蒙牛收购雅士利89.82%的股份后,雅士利因不符合港交所上市公司最低公众持股比例规定被停牌三个月。为了让雅士利重新上市流通,蒙牛3.5港元买入,又以3.5港元卖出一部分股份。而雅士利复牌当天就涨至4.45港元。 


  显然,像蒙牛这样的高关注度公司,沉默并不能让“清者自清”,反而给各种猜测和传闻以巨大空间。蒙牛助理副总裁,主管公关事务的翟嵋表示,“这两年,我们内部有一个总结:从抗拒到沟通。” 


  蒙牛将微信运用到与媒体的沟通上。11月,“蒙牛小字报”新鲜出刊,通过微卡形式,以诙谐有趣的方式播报蒙牛内部的新闻要事。虽然谈的是内部问题比较敏感,但对媒体开放,通过验证就可订阅,“现在好多媒体新闻线索都从这里面来”。 


  对蒙牛来说,现阶段最重要的是重竖消费者对品牌的信心,改善舆情环境,然后才能发力提升品牌形象。至于销售,不会有问题,“产品的品质,我们自己还是很有信心的。” 



  与媒体沟通的几个策略


  通过蒙牛的媒体策略的转变,乳企应该有所感悟和收获,那就是如何把握与媒体沟通的方式和技巧。这是有一定的学问和智慧的,不是一味反击和对抗所能解决的,更不是盲目用法律反击和威胁就能彻底解决问题的。


  蒙牛与媒体沟通中深刻的洞悉了一个最为朴素的道理,那就是真诚沟通。


  企业处于危机漩涡中时,是公众和媒介的焦点。你的一举一动都将接受质疑,因此千万不要有侥幸心理,企图蒙混过关。而应该主动与新闻媒介联系,尽快与公众沟通,说明事实真相,促使双方互相理解,消除疑虑与不安。真诚沟通是处理危机的基本原则之一。这里的真诚指“三诚”,即诚意、诚恳、诚实。如果做到了这“三诚“,则一切问题都可迎刃而解。


  企业真诚沟通的根本就是承担责任,知错就改,这才是真诚的根本。


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