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消费者的大脑思维究竟是如何运转的?(一)

发布:大通彩票开户 | 时间:2016-11-14 19:02:35 | 热度:122

  有朋友我,都说要拥抱互联网时代,当今时代我该如何跟消费者进行交流互动?在我看来,消费者的本质其实并没有变,这个本质就是消费者在产生购买决策中的思维系统。而理解消费者大脑中的思维系统,这对于我们打造品牌,与消费者沟通来说,是非常非常关键的,只要你掌握这一点,你就不会被互联网思维吓得诚惶诚恐了。所以今天斌斌讲理就跟大家聊聊这个话题:
  消费者的大脑思维究竟是如何运转的?  


  一听到我们要讲关于消费者大脑中的思维系统,很多读者立马就会想到“左脑和右脑”,这主要是受到劳拉•里斯的《视觉锤》的影响。那本书中提到,消费者的左脑和右脑分别处理不同的信息,左脑负责理性思维,处理语言文字方面的信息;而右脑负责感性思维,处理图形情感方面的信息。今天斌斌要讲的观点,跟这个观点没有任何关系,我将从另外一个角度来剖析消费者大脑的思维系统。  


  我的思考主要来自于一本书:《思考,快与慢》,作者是出身以色列的诺贝尔奖得主、心理学家——丹尼尔•卡尼曼(Daniel Kahneman),这本书所阐述的关于人类大脑思考和决策的过程,究竟是如何运转的,这本书对我研究消费者起到了非常大的作用,先向82岁的丹尼尔•卡尼曼教授致敬。


  


  丹尼尔•卡尼曼的《思考,快与慢》一书,把人脑的两套思维系统称为“系统1”和“系统2”,这两个系统分别代表着大脑有:


  快与慢两种决策方式。  


  思维系统1——快:


  常用的无意识的“系统1”依赖情感、记忆和经验迅速作出判断,它见闻广博,使我们能够迅速对眼前的情况作出反应。  


  思维系统2——慢:


  有意识的“系统2”通过调动注意力来分析和解决问题,并作出决定,它比较慢,不容易出错。


  前者自动起作用,能迅速对事物给出一个很难被改变的第一印象;而后者费力而缓慢,需要我们集中注意力进行复杂计算,甚至我们在系统2工作的时候连瞳孔都放大了。比如你看见一辆车朝你开过来,你的大脑会马上指挥你躲开,这是系统1在工作,速度非常快;再比如你遇到一个稍微复杂的算术题的时候(33乘以99再除以32),在没有计算器的情况下,一般人都需要打草稿,集中注意力进行计算,这时候启动的是系统2,而速度就比较慢了。


  


  假如我们把这一套关于大脑的思维系统放在消费者身上来分析,我们能够发现什么?  


  一、不同的产品,消费者启动不同的思维系统


  假如我在大街上渴了,路过报刊亭,我会掏出两块钱,拿上一瓶农夫山泉就走。这时候我们的大脑启动的是哪个系统?肯定是系统1,因为矿泉水我第一个想到的品牌就是农夫山泉,然后依靠我的经验判断,这瓶水就是2块钱,这是一种快速决策的购买行为,符合系统1的特征。同样你购买饮料、方便面、牛奶等产品启动的都会是系统1。  


  假如我要在深圳买房,我会启动哪个系统?那必须是系统2了,因为我要考虑的东西太多了,价格、地段、户型、方位、交通、商业配套等等。而这些所有的因素摆在一起后,我会根据我自身的情况,集中精力,理性分析和对比,最后选出一个自认为最优的方案,这个思维过程绝对不是凭借经验所能够快速决定的。同样我购买汽车、保险、服装、旅游套餐等产品启动的也都会是思维系统2,因为购买决策的过程中参考的因素太多,所以大脑需要集中精力理性处理。  


  小结:购买快速消费品等快速决策型产品时,消费者大脑启动的是思维系统1;而购买一些缓慢决策型产品时,消费者大脑启动的是思维系统2。  


  二、“品牌”因素在影响购买决策中的占比:思维系统1大于思维系统2


  因为消费者在购买过程中,思维系统1主要依靠的是经验判断,所以“经验”是决定购买的一个非常重要的因素。而我们都知道,“经验”其实就是认知,而认知就是品牌,所以在启动思维系统1的产品中,消费者高度依赖品牌来决策。比如我平常喜欢在同样2块钱的水中,我明显更倾向于农夫山泉;我在吃同等价位的洋快餐上,我更倾向于麦当劳;在喝同等价位的可乐上,我更倾向于可口可乐。


  而思维系统2的产品,大部分时候我们参考的因素太多,所以经常会因为某种因素而去选择其他的品牌。比如还是买房子,某知名品牌的楼盘不管它再好,只要有一两个因素不符合你的要求,你都会舍弃,选择其他哪怕不知名品牌的楼盘,因为品牌在众多决定购买的因素中,它所占的比相对少了很多。


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